微信小程序的未來(lái)，社交電商的新時(shí)代你把握住了嗎?如果沒(méi)有，那么美拉就來(lái)為大家介紹介紹吧。1994年，杰夫·貝佐斯在美國(guó)華盛頓州注冊(cè)了一家在線銷售圖書的網(wǎng)絡(luò)書店Cadabra。二十四年后的今天，這家全球最早的電商企業(yè)早已更名為Amazon，成長(zhǎng)為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商、全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

有趣的是，中國(guó)的電商行業(yè)最早同樣是從圖書售賣起步，1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上線吹響了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)起航的號(hào)角。而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速前進(jìn)的近二十年時(shí)間中，已經(jīng)一路發(fā)展出綜合電商、垂直電商、內(nèi)容電商和社交電商等形態(tài)。

相較于前者們明朗的商業(yè)模式與可預(yù)期的發(fā)展前景，社交電商最初沒(méi)能在良好的社交氛圍和泛濫的商業(yè)信息之間找尋到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。因此，過(guò)去幾年一直在摸石頭過(guò)河，但這條大河始終沒(méi)有波浪寬。

自去年年初，微信小程序出現(xiàn)后，事情開(kāi)始起變化。

盡管張小龍?jiān)?018微信公開(kāi)課上表示「小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的」——但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，隨著不同賽道上京東、拼多多、微盟等一眾品牌的靠攏，小程序電商的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。比如，社交電商領(lǐng)域的代表品牌禮物說(shuō)，也在接入小程序后，于4月19日完成了C1輪1億元的融資。

小程序的出現(xiàn)意味著打破社交邊界的想象力，隨著如模糊搜索的限制、禁止朋友圈的分享等約束條件的打破，小程序?qū)τ脩粽J(rèn)知和現(xiàn)有秩序正在造成愈發(fā)強(qiáng)烈的沖擊。

傳統(tǒng)意義上的零售行業(yè)，均以商品為核心，用戶在產(chǎn)生購(gòu)買需求后才會(huì)去尋找商品，而無(wú)論渠道是在線上還是在線下，其用戶既不融合也不互通。

基于微信社交生態(tài)的小程序，打破了這一局面——其用戶天然具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，小程序電商的特點(diǎn)是以人和內(nèi)容為核心，引發(fā)消費(fèi)需求，即幫助商家把商品和用戶連接起來(lái)，把產(chǎn)品推送到用戶面前，借助社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間引爆產(chǎn)品，觸達(dá)眾多用戶。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，傳統(tǒng)電商的核心是出售商品，因此售賣信息的分發(fā)，往往會(huì)對(duì)社交氛圍形成傷害，而禮物說(shuō)的業(yè)務(wù)本質(zhì)是送禮物，行為本身有極強(qiáng)的社交屬性，既符合微信的社交生態(tài)要求，又可充分利用小程序的局部流量入口屬性。

正如1995年麥肯錫獎(jiǎng)得主克萊頓·克里斯坦森在其代表作《創(chuàng)新者的窘境》中所說(shuō)，「破壞性技術(shù)的發(fā)展速度往往會(huì)超過(guò)用戶需求的增長(zhǎng)速度」。很多時(shí)候技術(shù)發(fā)展，往往并非由用戶需求驅(qū)動(dòng)，而是新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用，刺激并帶來(lái)了新需求的增長(zhǎng)。

而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著應(yīng)用與場(chǎng)景的逐步形成，微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)突破4億，2018年3月在微信中的滲透率為43.9%，電商小程序的流量環(huán)比保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最高時(shí)期達(dá)到了89%，更有95%的電商平臺(tái)都已接入小程序。

另一方面，相較于傳統(tǒng)電商正在遭遇的流量成本暴漲困境，騰訊口中的智慧零售戰(zhàn)略——騰訊只提供「工具箱」，零售商才是「主人」——毫無(wú)疑問(wèn)透過(guò)小程序開(kāi)始了新一輪發(fā)力，也帶給了更多垂直賽道上的小而美玩家以更多機(jī)會(huì)。

這其中，在2014年上線后專注于社交電商的禮物說(shuō)的身上，我們能清晰看到在小程序電商賽道上社交電商的前景所在。

正如社交電商的核心在于「社交」而非「電商」，禮物說(shuō)自誕生以來(lái)就專注于「送禮」這一社交場(chǎng)景，曾只用了13個(gè)月就收獲2000萬(wàn)用戶，也在去年下半年開(kāi)始擁抱線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，隨后還嘗試向B端擴(kuò)展，面向企業(yè)提供禮品定制服務(wù)。

出于這種執(zhí)拗或者說(shuō)初心，禮物說(shuō)在社交電商尚未有清晰輪廓的過(guò)往幾年中，數(shù)度遭遇波折。而伴隨2018年春天一場(chǎng)收效極佳的實(shí)驗(yàn)，這些波折變得「輕舟已過(guò)萬(wàn)重山」。

4月4日那天，身為禮物說(shuō)創(chuàng)始人兼CEO的溫城輝，用禮物說(shuō)小程序往圈內(nèi)好友組成的一個(gè)微信群中發(fā)送出幾份禮物，原意是希望大家試玩一下，給點(diǎn)評(píng)價(jià)。結(jié)果，群友們一發(fā)不可收，開(kāi)始不斷用禮物說(shuō)搶禮物，重現(xiàn)四年前微信紅包誕生時(shí)，紅紅火火恍恍惚惚玩到凌晨的場(chǎng)景。

至第二天凌晨三點(diǎn)，這個(gè)微信群一共刷出超過(guò)30萬(wàn)元的禮物。參照區(qū)塊鏈的故事，這個(gè)微信群后來(lái)被改名為「三點(diǎn)鐘禮物群」。

隨即，禮物說(shuō)小程序開(kāi)始和品牌方合作，并與全棉時(shí)代、三只松鼠、阿芙、韓后、WIS等多家品牌商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。在三天時(shí)間內(nèi)，用戶們一共發(fā)出禮物10萬(wàn)單，送出禮物超20萬(wàn)份。期間，禮物說(shuō)沒(méi)有花推廣費(fèi)用，主要靠用戶自行分享、禮尚往來(lái)。這是一場(chǎng)典型的社交裂變傳播，也是品牌商們可遇不可求、求之又不得的「病毒式」傳播。

某種程度上，正是這次傳播的效果、所獲的數(shù)據(jù)，讓禮物說(shuō)再度獲得資本的垂青。

截至4月底，禮物說(shuō)小程序已經(jīng)擁有100多萬(wàn)大眾用戶和超過(guò)5000名高端用戶，次月留存率達(dá)26%。客單價(jià)方面，大眾客戶能達(dá)到130元，其中高端客戶更高達(dá)350元。

不難看出，禮物說(shuō)小程序瞄準(zhǔn)的其實(shí)是微信坐擁的10億用戶，以及小程序已經(jīng)突破4億且仍在增長(zhǎng)的月活用戶。用溫城輝的話來(lái)說(shuō)，「禮物的本質(zhì)是社交，具備天然社交土壤的微信足夠長(zhǎng)出規(guī)模可觀的禮物說(shuō)小程序。未來(lái)，禮物說(shuō)將更多關(guān)注社交體驗(yàn)而非傳統(tǒng)的電商模式?！?/p>

基于此，禮物說(shuō)小程序的玩法也高度貼合了微信用戶的社交使用習(xí)慣——其頁(yè)面與微信紅包頁(yè)面相似，用戶可以在小程序上挑選商品作為禮物，放入禮物紅包中，配上祝福語(yǔ)，發(fā)送給微信好友或者微信群。

就像微信紅包可以設(shè)置人數(shù)和金額一樣，禮物說(shuō)小程序也有直接送禮、定時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)、滿人開(kāi)獎(jiǎng)等玩法，只不過(guò)用戶送出的紅包里不是現(xiàn)金而是禮物。

從搶紅包，變成搶禮物。禮物說(shuō)先社交后電商的理念，更接近于「社交電商」的本質(zhì)。在社交情境中，禮物并不是一種商品品類，而是一種與文字、語(yǔ)音和微信紅包一樣的社交方式，天然地具有裂變傳播的潛在能量，就像「三點(diǎn)鐘禮物群」所展示的那樣。

相比之下，其他社交電商玩家在本質(zhì)上與傳統(tǒng)電商的區(qū)別并不大，依然是基于電商做社交，通過(guò)朋友之間的傳導(dǎo)做導(dǎo)流，核心在于賣貨，只是在運(yùn)營(yíng)流量的方式上取決于小程序的土壤而產(chǎn)生了變化。

這其中最為出名、同時(shí)也與禮物說(shuō)相映成趣的是拼多多。兩者策略迥異，分野鮮明。

對(duì)許多哪怕是從未用過(guò)拼多多的微信用戶來(lái)說(shuō)，只需要接觸過(guò)拼多多的「0元購(gòu)」、「拼團(tuán)」等促銷玩法，就可清晰洞察到拼多多的玩法，其本質(zhì)是低價(jià)導(dǎo)向——盡管拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺(jué)——但對(duì)于電商滲透率并不高的三四線城市用戶群體來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)足以促使他們?nèi)团笥芽硟r(jià)，進(jìn)而分享邀請(qǐng)自己的社交圈參與進(jìn)來(lái)。

換言之，與禮物說(shuō)的強(qiáng)社交屬性、動(dòng)輒數(shù)百元起步的客單價(jià)相比，拼多多的暢銷商品單價(jià)非常低，更以電商常見(jiàn)的低價(jià)促銷玩法進(jìn)行拼單鏈接分發(fā)，拉動(dòng)那些購(gòu)物導(dǎo)向依然是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者群體進(jìn)行分享，借助微信社交生態(tài)鏈條進(jìn)行自發(fā)式裂變傳播，從而降低獲客成本。歸根結(jié)底，這依然是用電商玩法切社交。

知名社會(huì)學(xué)家閻云翔在其著作《禮物的流動(dòng)—一個(gè)中國(guó)村莊中的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》一書中寫到，「眾所周知，禮物饋贈(zèng)是人類社會(huì)中最為重要的社會(huì)交換方式之一。義務(wù)性的禮物往來(lái)，維持、強(qiáng)化并創(chuàng)造了各種社會(huì)聯(lián)結(jié)?！?/p>

這句話或許是在說(shuō)，人類社會(huì)概念的延續(xù)就意味著禮物饋贈(zèng)行為的流傳?，F(xiàn)如今，禮物說(shuō)已經(jīng)找到了小程序這一社交電商的流金之地，未來(lái)更加值得期待。

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